<i>Стари колку и цивилизацијата, улогата и професијата на фармацевтот беше една од оние занимања на кои навидум не им треба унапредување. Само со појавата на помасовно производство на лекови се зголемила потребата за посериозен маркетинг, па во 19 век „медицинските соединенија“ биле рекламирани во весниците на начини кои често биле претерани или погрешни. </i>
<i>Хероинот на децата им се препорачувал како средство за ублажување на кашлицата, морфинот како средство за настинка, додека благотворното дејство на „лековитото“ вино со екстракт од кокаин биле јавно пофалени во рекламите на папите, императорите, кралевите и претседателите. </i>
<i>Само од 1938 година во САД, но и во другите развиени земји во светот, регулаторите за лекови го напуштија верувањето дека потрошувачите можат безбедно да се самолекуваат, опремени со информации за состојките на лекот и водени од маркетингот на фармацевтската компанија.</i>
“О, честити аптекару,
вашиот отров е брз.
Умирам со бакнеж.“
<b><i>Ромео</i></b>
<i>Ромео и Јулија, Вилијам Шекспир, 1597 година.</i>
Во она што е веројатно неговото најпопуларно дело, Шекспир ни нуди ран пример за искрен фармацевтски маркетинг. Кутриот аптекар му продава на Ромео „драма“ отров, најверојатно лек или натриум цијанид, кој, како што тврди, би убил дваесет луѓе.
Спротивно на аптекарот на Шекспир, историјата на промоцијата и маркетингот на фармацевтските производи не била секогаш толку искрена, особено кога предизвикувала несакани нуспојави кои биле подобро сокриени. Ќе бидат потребни многу современи регулаторни рефлектори за да се осветлат сите страни и ефекти на лековите. Никогаш повеќе не смееме да ја изгаснеме таа светлина.
Стари колку и цивилизацијата, улогата и професијата на фармацевтот беше една од оние занимања на кои навидум не им треба унапредување. Во ерата кога медиумите беа претставени со локални тапанари и некој проглас закован на дрво (или почесто налог), беше тешко да се пренесе информација, а камоли реклама. Најважна беше добрата репутација и препораката на самите пациенти, би рекол некој. Сепак, сериозната медицина и фармација долго време ги следи нејзиното мрачно алтер-его, шарлатанска медицина, која многу порано ја сфати важноста на доброто рекламирање.
Во време кога поголемиот дел од населението беше неписмено, не беше толку тешко со неколку маркетиншки трикови, кои се користат и денес, да се убедат еден куп очајни луѓе дека овој чуден буќкуриш со одбивен мирис и уште полош вкус е вистинската работа.
До моментот кога измамените клиенти ќе се вразумат, продавачот на „змиско масло“ веќе беше далеку, оставајќи зад себе само неколку постери или флаери кои ја канат публиката на претстава каде што мамец беше секој гледач, а не човекот на сцената. .
<b>Рани маркетиншки проблеми</b>
Со доаѓањето на масовното производство и на вистински и на „алтернативни“ лекови, се зголеми и потребата за посериозен маркетинг. Во 18-тиот и 19-тиот век, медицинските соединенија — исто така познати како „патентни лекови“ — биле рекламирани во весниците на начини кои често биле претерани или погрешни.
На пример, „Смеса од зеленчук од Лидија Е. Пинкам“ беше широко рекламиран во САД почнувајќи од 1876 година со тврдењето дека „целосно ја лекува најлошата форма на женски проблеми, сите проблеми со јајниците, воспаленија и улцерации, пролапси и дислокации и последователна слабост на 'рбетот и е специјално прилагоден да го промени животот."
Покрај тоа, се вели во рекламата, тој лекува и главоболки, депресија, варење, несоница и други заболувања. Да постоеше СИДА во тоа време, чудотворната измисла веројатно и ќе ја решеше.
Во работата на овие огласи се вклучени и вешти уметници, кои сликаат фантастични постери во арт-деко стил или ја привлекуваат помладата публика и нивните родители со слатки илустрации на деца кои играат или гушкаат животни додека рекламираат кокаин и хероин.
Морфинот рутински се користел во лекови за настинка и забоболка - како волшебна состојка во универзалните лекови, дури и за децата во викторијанската ера - пред регулацијата и на фармацијата и на рекламирањето.
Не само што оваа дрога би ја отепала болката, туку и го оставила корисникот т.е. дете со трајно „подобро расположение“, што се истакнува како корисен несакан ефект за родителите.
Околу 1900 година, пастилите за грло кои содржеле кокаин биле рекламирани како „незаменливи за пејачи, учители и оратори“. Покрај тоа што го смирувале воспаленото грло, тие несомнено им дале „стимуланс“ на овие оратори да настапуваат во својот врв.
Интересни биле и медицинските уреди кои ги користеле чудата на наизменичната струја на Тесла за лекување, како што е батеријата која ги задеваше пациентите со пријатен проток на струја со низок интензитет, кој наводно лечеше глувост, гихт и раздразливост.
Една реклама за хартија од брендот Ozone ги покани клиентите да ја запалат оваа специјална хартија и да го вдишат чадот за да ја излечат нивната астма и бронхитис. Згора на тоа, имало и вистински „цигари за астма“, со непознат механизам на дејство, доколку пациентот воопшто можеше да земе втор (дим) чад.
Конечно, од 1898 до 1910 година, хероинот исто така ќе се рекламира како замена за морфинот што не создава зависност. А тој лек за детска кашлица!?!
Хероинот инаку беше широко користен не само како аналгетик, туку и во лекување на респираторни проблеми, од вообичаена иритирачка кашлица, преку астма до пневмонија. Мешањето на хероинот со глицерин - и често додавањето шеќер или зачини (знаете, за деца) - го направи горчливиот вкус на опијатот повкусен за орална употреба.
<b>Папата на кокаин</b>
Случајот на еден „медицински“ производ од таа ера заслужува да се издвои од масата поврзано ѓубре со сомнителни ефекти рекламирани на сите ѕвона и тапани.
Станува збор за „Vin Tonique Mariani“, со кој започна употребата на познатите личности во рекламирањето на лекови. Во што, благодарение на овој производ, започна воопшто не скромно: од папи, императори и американски претседатели.
Во 1863 година, корзиканскиот хемичар Анџело Маријани го прочитал делото на Паоло Мантегазе, човекот кој прв го изолирал кокаинот од листовите на кока и мирисајќи го економскиот потенцијал во ефектите на ова растение, тој почнал да го меша својот „тоник“. Тој го третирал виното бордо со листови кока, со што го создал првиот рекреативен/медицински производ кокаин на светскиот пазар. Тоа беше пијалок што имаше 10% алкохол (во суштина благо вино), но и 8,5% екстракт од кокаин по волумен - повеќе од 7% што ги консумирал легендарниот измислен детектив Шерлок Холмс.
На крајот, ќе испадне дека силата на „тоникот“ на Маријани не доаѓа од процентите на кој било стимуланс, туку од нивната хемиска комбинација. Бидејќи ако кокаинот се конзумира сам, тој произведува два главни метаболити, бензоилекгонин (BE) и екгонин метил естер (EME), од кои ниту еден нема изразени психоактивни ефекти.
Сепак, кокаинот во комбинација со алкохол создава моќен метаболит кокаетилен во црниот дроб, кој дополнително истовремено ги блокира транспортерите на допамин, серотонин и норадреналин и предизвикува подолга еуфорија, па затоа оние кои пијат кока-вино во суштина внесувале три стимуланси, а не еден.
Да се каже дека тоникот станал хит е потценување. Рекламите типично за тоа, и не само за таа ера, ги пофалија медицинските придобивки на производот кој „обновува, оживува, храни, зајакнува, освежува, лечи“ итн...
Она што го издвојува „Вин Маријани“ од неговиот очигледно моќен ефект е уметноста на Анџело да користи познати личности - претходници на модерните инфлуенсери - за да ги рекламира своите производи. Тоа е речиси банална тактика денес, но кампањата на Маријани за неговото Кока-вино во 1860-тите беше речиси сигурно првата маркетиншка кампања од ваков вид.
Пофалбите на важни, моќни и славни луѓе беа толку многубројни што Маријани, голем ПР-волшебник колку и хемичар, почна да ги објавува во луксузни, кожни врзи, сите со портрети и биографии на пофалниците.
Меѓу нив беа и кралицата Викторија и принцот од Велс, рускиот император и царица, норвешкиот и шведскиот крал, а листата ја заокружи папата Лав XIII - кој наводно насекаде со себе носел колба полна со овој пијалок. Покрај тоа што сликата на папата се користи во рекламите за „Вин Маријани“, тие истакнале и дека изумителот на тој чудотворен лек за неговите заслуги е одликуван со ватикански златен медал. Веројатно за изум...
Над 8.000 лекари се заколнале во лековитата вредност на виното на Маријани, а д-р Ј. Леонард Корнинг, првиот хирург кој користел кокаин во спинална анестезија, сведочел дека од сите решенија со кои се сретнал во пракса, ова е убедливо најмоќното во лекувањето на изнемоштени и иритирачки болести на централниот нервен систем.
„Вино Маријани“ гласно го пофалиле и Александар Дума, Жил Верн, Емил Зола, Хенрик Ибзен и други угледни писатели. Томас Едисон, човек кој спиел само четири часа на ден, бил редовен потрошувач, како и неколку американски претседатели, легендарниот генерал и претседател Улис С. Грант, кој благодарение на производите на Маријани нашол сила да почне да ги пишува своите мемоари кога бил стар и болен.
Маријани го продавал своето Кока-вино во средината на 1860-тите, а до средината на 1880-тите бил најголемиот увозник на листови кока во Европа, додека неговото „Вино Маријани“ бил најкористениот тоник од двете страни на Атлантикот.
<b>Кока-кола против импотенција</b>
Успехот на виното на Маријани инспирираше многу имитатори, кои не се колебаа да ги рекламираат овие производи за употреба дури и од децата.
Како и да е, најпознатиот од епигоните на Маријани е фармацевтот и полковник Џон Смит Пембертон, чија „Пембертоновата француско кока-вино“ преживеало разни американски закони за забрана и растечката недоверба на јавноста кон зависничките квалитети на кокаинот, за конечно да стане позната како Кока-Кола.
„Вин Маријани“ немаше толку среќа.
Вистина е дека денес најпознатиот освежителен пијалок во светот првично е создаден во 1886 година како медицински тоник, односно лек. Така се рекламираше, сето тоа со тврдења дека лекува главоболки, невралгија, хистерија, меланхолија, зависност од морфиум - и импотенција.
Наводно познат на само четири луѓе во светот и во голема мера мистифициран, оригиналниот список на состојки на Пембертон бил објавен во „Atlanta Journal Constitution“ во 1979 година. На таа листа се најде и листот на кока, а секое шише Кока-Кола произведено пред 1904 година содржеше околу 9 милиграми кокаин.
Нема да најдете збор за тоа во музејот, односно „Светот на Кока-Кола“ во центарот на Атланта - знам, бев таму и погледнав. Иако легендарниот (новиот) „таен рецепт“ на овој пијалок се чува во надреално гигантски сеф достапен за туристите, во него повеќе нема кокаин.
Сепак, Кока-Кола ќе наследи и некои маркетинг пристапи од „Вин Маријани“...
<b>Ќе те со пеницилин, ќе ме со пеницилин</b>
Пеницилинот е исто така исклучително интересен лек, не само како водач на антибиотската револуција која значително го продолжи животот на луѓето за неколку децении од 1940-тите наваму, туку и како клучно оружје на „воената аптека“ на сојузниците во финалните месеци од Втората светска војна. Но и од доменот на донекаде нефер маркетинг.
Имено, слично на неодамнешната потрага по вакцини и антивирусни лекови за време на пандемијата на корона вирусот, со животи на милиони луѓе во прашање, американската фармацевтска индустрија во 1942-43 година, беше ангажирана во малку позната, но многу драматична трка. Целта беше да се започне со масовно производство на пеницилин, за да може навреме да се спасат што е можно повеќе повредени и болни војници, барем колку што е можно побрзо да се вратат во борбата.
Најпаметните умови на американската и британската хемија и фармација и 21 фармацевтска компанија, сите заедно поддржани од тогашната држава со астрономски 20 милиони долари (400 милиони денес), се најдоа во спринт кон почетокот на ерата на антибиотските лекови.
Она што е уште помалку познато е дека, како дел од наградата за нивните услуги кон државата и армијата, овие компании ја уживаа придобивката од јавно истакнување на нивниот придонес во војната - во рекламите за лекови.
Американските служби забележуваат дека благодарение на неверојатните напори и на јавните и на приватно ангажираните научници, а пред се на новоформираните производствени погони, имало доволно пеницилин, дури 2,3 милиони дози, за еден единствен, судбоносен момент - познатиот Д- Ден, инвазијата на Нормандија, на 6 јуни, 1944 година.
Пеницилин беше подготвен да ги лекува ранетите војници на тој и сите наредни денови од отворањето на Западниот фронт. Се проценува дека дури 200.000 животи биле спасени благодарение на оваа фармаколошка инвазија, која веднаш ќе се пресели на спротивната страна на планетата и војната во Пацификот.
Се разбира, сето ова не можеше да се случи без маркетинг.
Во една карактеристична реклама од таа ера, која фармацевтската компанија Schenley Laboratories Inc. го промовираше своето големо производство на пеницилин, беше прикажан болничар како му доаѓа на помош на соборениот борец со натпис „Благодарение на пеницилинот... тој ќе дојде дома“.
Рекламата не можеше да биде поедноставна, а примената на лекот на бојното поле е поврзана со чудесните својства кои му се припишуваат на овој лек уште од самиот почеток на неговата употреба.
Во слични огласи, особено на масовните медиуми како што е радиото, пеницилинот беше истакнат со пораките: „најмоќното оружје некогаш развиено против многу од најсмртоносните инфекции познати на човекот“, „војниците кои би умреле ќе живеат“, „жолта магија“ и слично...
Кога станува збор за пеницилинот, исто така е интересно да се забележи разликата во споредба со сите претходни лекови кои се фокусираа на ефектите во рекламирањето, честопати дури и криејќи го процесот на производство или прекривајќи го со превез на мистерија. За разлика од нив, пеницилинот уште од самиот почеток се рекламираше на транспарентен начин во врска со неговото навистина интересно потекло, што дури и ја зголеми неговата цена.
„Грст земја што може да ви го спаси животот“ беше една таква реклама за пеницилин од 1962 година на некогаш најголемата американска фармацевтска компанија „Парк и Дејвис“.
Имено, тие секоја година тестирале илјадници примероци почва за нови микроорганизми, а таквите реклами во популарните списанија го нагласувале и разјаснувале огромниот напор за истражување кој е потребен за да се дојде до корисен производ или два.
Времето на модерната фармација, но и на рекламирањето беше на блиску.
<b>Сите за вакцини, вакцини за сите!</b>
По кокаинот, хероинот и првите рекламирани „лекови“, а потоа и со преминот кон антибиотиците, уште една посветла страница од историјата во обраќањето до јавноста на тема здравје и терапија е претставена со масовни промотивни кампањи за јавно здравје насочени кон едукација за широко распространети заразни болести, нивна превенција и на крај и терапија - најмногу вакцини. Рекламирањето конечно стана одговорно. Или така изгледаше.
Додека туберкулозата и венеричните болести остануваат значајни закани за јавното здравје и во дваесет и првиот век, стратегиските кампањи за вакцинација практично ги елиминираа претходно разорните заразни болести, вклучувајќи дифтерија, заушки, рубеола, тетанус, полио и сипаници, особено сипаници, во средината од минатиот век.
Програмите за имунизација во раните 1950-ти следеа веднаш штом беа одобрени вакцините против дифтерија и тетанус. А со цел да ги поттикнат родителите да ги вакцинираат своите деца, јавните здравствени установи ширум светот користеа првенствено плакати во нивните промотивни кампањи.
Кога низа епидемии на полиомијелитис - детска парализа - ја зафатија Северна Америка во 1940-тите и 1950-тите, модерната медицина беше немоќна да ги спречи, сè до развојот на форма на инекции на вакцината против детска парализа Салк во 1955 година.
Јавните личности, најпопуларните актери, музичари и политичари, како и најсветлите ѕвезди досега - кралот на рокенролот Елвис Присли и најомилената актерка на сите времиња, Мерлин Монро, одиграа главна улога во кампањата, која значително ќе го намали бројот на случаи.
И во следните децении, силните пораки бараа најубедливи промотори, било да се тоа луѓе... или роботи. Така, во раните 80-ти, тоа беа R2D2 (artu-ditu) и C-3PO (si-tripio), хероите на најгледаната серија филмови во историјата на „Војна на ѕвездите“.
И во поново време, Ротари клубот ефективно ја анимираше јавноста на темата за вакцината против детска парализа, со кампањата „Ние сме толку блиску“ (искоренување на детска парализа), користејќи херои од новото време како јужнокорејската сензација на YouTube, музичарот Psy (Psy) , кунг-фу легендата од филмовите - Џеки Чен, или американскиот кечер и актер Џон Сина.
Откако се рекламираше „Вин Маријани“, тоник со кокаин, употребата на познати личности во рекламирањето на наркотици помина долг пат...
<b>Регулатива и кампањи</b>
„Навистина би сакал да внесам некој фармацевтски производ“, вели Тед Чауг, ривалот на главниот јунак на Дон Дрејпер во епизодата „Предвидување“ од последната сезона на култната ТВ серија „Mad Men“ (Mad Men, 2007-2015) , зборувајќи за иднината.
Крунисана со безброј награди и признанија, оваа серија убедливо и прецизно ја претставува ерата на големиот маркетиншки бум од 50-тите и 60-тите години на минатиот век и воспоставувањето на правилата на игра во оваа арена кои важат до ден денес.
Рекламирањето на лекови беше составен и важен дел од еволуцијата на маркетингот во САД, и со своите неограничени буџети и храбри кампањи, го претставуваше и врвот на рекламирањето, но покажа и некои од неговите најлоши страни.
Но, прво малку (sic!) регулација.
До крајот на 1930-тите во САД, како и во другите развиени земји во светот, регулаторите за лекови го напуштија верувањето дека потрошувачите можат безбедно да се самолекуваат, опремени само со информации за состојките на лекот.
Откако повеќе од сто луѓе починаа во 1937 година од неконтролиран патент лек наречен Еликсир, сулфаниламид кој содржеше токсичен индустриски растворувач, американскиот Конгрес го донесе Законот за храна, лекови и козметика - FDCA во 1938 година.
Овој чин бараше, за прв пат, лекот да се докаже безбеден, што значеше етички спроведени клинички испитувања на луѓе, и да добие одобрение од Управата за храна и лекови на САД пред да се пласира на пазарот. Противниците на законот тврдеа дека тој го негира „светото право“ на потрошувачите сами да си ја одредуваат терапијата (!?).
FDCA, слично на регулативите во многу европски земји, како и во Австралија и други развиени земји, го прошири концептот на етикетирање и рекламирање на лекови.
Посебно, лекот сега мораше да содржи соодветни и разбирливи упатства за употреба во пакувањето, како и да го истакнува предупредувањето на видно место: „Внимание: може да се користи само со рецепт од лекар, стоматолог или ветеринар."
Фразите од овој тип секако ви се добро познати од ТВ рекламите кај нас.
Сепак, важно е да се разбере дека во 99% од земјите во светот тоа можат да бидат само лекови кои се издаваат без лекарски рецепт.
Имено, САД и Нов Зеланд денес се единствените земји кои дозволуваат лековите на рецепт директно да им се рекламираат на пациентите, т.е. потрошувачите. Повеќето држави ја забранија оваа практика уште во 1940-тите.
Повоената промена на маркетиншкиот фокус од пациентите кон здравствените работници – лекари, фармацевти и болнички персонал – беше целосна инверзија на позициите само триесет години порано и тогашните постери и реклами во масовните медиуми, печатените и радиото.
Поточно, инвестициите беа насочени кон продажни претставници - стручни соработници во областа, таканаречени „detail men“ - кои посетуваа лекарски ординации, како и рекламирање во медицински списанија. Се роди нова ера на фармацевтски маркетинг, која трае до денес.
Веруваме дека тоа е работа која бара почит и има свое значење во едукацијата на здравствените работници, особено во однос на новите терапии и знаења - а не само едноставниот раст на колумните на презентациите кои го визуелизираат зголемувањето на продажбата од квартал во квартал.
Тешко е да се најдат податоци надвор од Америка кои точно го квантифицираат маркетингот поврзан со фармацевтската индустрија, но некои од бројките на промотивните материјали што некогаш беа преплавени со лекари во САД се фасцинантни.
На пример, само во 1958 година индустријата проценува дека објавила 3.790.809.000 страници платено рекламирање во медицински списанија, испратила 741.213.700 парчиња директна пошта и направила 20 милиони телефонски повици и посети на лекари и фармацевти.
Од тогаш до денес, се чуваат само малите подароци. Не и упатствата, брошури и други печатени материјали за лекови.
<b><i>(Вечер.мк <a href="https://oko.rts.rs/drustvo/5085642/kokain-za-zubobolju-heroin-za-nadrazajni-kasalj-cigarete-za-astmu-kako-su-se-nekada-reklamirali-lekovi-a-kako-danas.html">ВИА)</a></i></b>
